B.V. PVV: Voor al uw Wanbeleid en Parlement Ariërs

In een tijd waarin marketingtechnieken de democratie binnendringen en verkiezingsretoriek steeds vaker psychologische reflexen bespeelt in plaats van rationele argumenten, laat de opmars van Geert Wilders zien hoe effectief deze verschuiving kan zijn. Hoewel verkiezingsprijzen zijn succes onderstrepen, draait zijn effectiviteit volgens taalexperts niet om klassieke debatkunst. Een analyse van zijn stijl laat zien hoe Wilders taal inzet als marketinginstrument, waarbij psychologische mechanismen zwaarder wegen dan inhoudelijke argumenten.

Geert Wilders werd in in 2010, 2013, 2015 en 2016 door het EenVandaag Opiniepanel uitgeroepen tot 'Politicus van het Jaar'. In 2024 ontving hij deze titel opnieuw, ditmaal samen met CDA-leider Henri Bontenbal, volgens een onderzoek uitgevoerd door Ipsos I&O in opdracht van WNL . Hoewel deze onderscheidingen niet specifiek gericht zijn op debatvaardigheden, onderstrepen ze zijn invloed en prestaties in het politieke debat.

Taalexpert Robbert Wigt, auteur van het boek Kopvoddentaal, analyseert hoe Wilders met zijn uitgekiende taalgebruik, Limburgse tongval en scherpe framing zich profileert als een van de effectiefste debaters van het moment. Wigt stelt dat Wilders' Limburgse accent hem volkser doet overkomen in het Haagse, wat bijdraagt aan zijn overtuigingskracht. Volgens Wigt is Wilders' succes niet alleen te danken aan zijn talent, maar ook aan zijn bewuste strategie om taal in te zetten als marketinginstrument.

In plaats van inhoudelijk te debatteren, gebruikt Wilders marketingtechnieken om zijn boodschap over te brengen. Hij speelt in op onzekerheden en presenteert zijn standpunten in krachtige slogans, zoals 'eigen volk eerst'. Deze aanpak is effectief omdat hij inspeelt op psychologische reflexen van het publiek, zoals het framing-effect, waarbij de manier waarop informatie wordt gepresenteerd de perceptie ervan beïnvloedt. Door zijn partij als een sterk merk te positioneren, weet Wilders een loyale achterban te creëren en te behouden.

Deze merkstrategie sluit direct aan bij inzichten uit de marketingpsychologie: zoals Cialdini (1984) beschrijft in Influence: The Psychology of Persuasion, werkt herhaling van een consistente boodschap als een commitment mechanisme: kiezers gaan zichzelf zien als deel van de groep die deze boodschap omarmt. Door beleid steeds te herhalen, normaliseert Wilders extreme ideeën totdat ze niet langer als schokkend, maar als acceptabel beleid worden gezien — zoals 'gedeeltelijk verbod op gezichtsbedekkende kleding' in plaats van boerkaverbod, 'hulp bij zelfredzaamheid' in plaats van afbraak van de verzorgingsstaat. Zo schuiven Wilders' ideeën naar het politieke midden, totdat hun harde gevolgen aan het zicht worden onttrokken en alleen nog het fatsoen van de formulering telt.

Hoewel Wilders in de media vaak wordt weggezet als sociaal of economisch links, laat zijn bewondering voor Friedrich Hayek, zijn afbraak van sociale vangnetten en zijn regressieve geboortepolitiek zien dat de PVV in werkelijkheid een radicaal-rechts project uitvoert — neoliberale afbraak in nationaal-populistische verpakking. Dat zoveel mensen hem desondanks als 'sociaal' blijven zien, bewijst hoe effectief zijn marketing van harde politiek in zachte slogans is. Dat is exact het doel dat een slogan zoals 'eigen volk eerst' dient.

Hij verkoopt geen beleid, hij verkoopt een identiteit. De PVV functioneert als een politieke BV: een bedrijf dat culturele superioriteit en etnische homogeniteit als producten verpakt en in de markt zet. In plaats van rationele beleidsvoorstellen, biedt hij zijn kiezers een vorm van emotioneel burgerschap: wie bij 'ons' hoort, verdient bescherming; wie 'anders' is, vormt een probleem. In die logica zijn parlementariërs niet alleen vertegenwoordigers van het volk, maar van een zorgvuldig gedefinieerd 'eigen volk'. Zo wordt nationalisme, net als marketing, gereduceerd tot een productlijn — en de democratie tot een verkoopstrategie.

Wilders zijn kopijschrijven zit vol slimme taaltrucs die direct op emotie mikken. Hij spreekt niet over een hoofddoekenbelasting, maar over 'kopvoddentaks', vergelijkt de Koran met 'Mein Kampf', en noemt Rotterdam 'Mekka aan de Maas'. Hij gebruikt geladen termen als 'totaal mislukte inburgering', 'pure provocatie' en 'keiharde oproep', en stapelt in één zin beelden op — 'Palestijnse vlaggen', 'gillende imams', 'oproepen tot genocide'. Soms speelt hij een gecontroleerd toneelstukje van woede, soms toont hij doorleving, altijd eindigend met een strategisch beroep op 'het volk'. Het lijkt debat, maar het is marketing: ritmisch, scherp en ontworpen om reflexen te raken, niet om te overtuigen met inhoud.

Als oppositie is het logisch dat deze leuzen ergerlijk zijn, aangezien zij de doelgroep niet zijn. De populistische variant van ‘Retterkertet naar Beter Bed’ komt ondertussen de neus uit, maar dat merk, de PVV, staat als een huis. In marketing geldt: probeer je iedereen aan te spreken, dan raak je niemand. Wilders begrijpt dat feilloos. Zijn strategie is niet gericht op brede overtuiging, maar op het versterken van loyaliteit onder zijn achterban. Daardoor lijkt het alsof hij debatteert, maar in werkelijkheid doet hij iets anders: hij manipuleert psychologische reflexen, niet rationele overwegingen.

Het is een pijnlijke constatering dat juist een oud-VVD’er als Wilders zo goed weet hoe je jezelf in de markt moet zetten. Inhoudelijk is hij geen groot debater; overtuigen doet hij met slogans, niet met argumenten. Maar juist daarin ligt zijn kracht. Wilders laat zien waarom iemand als Job Cohen destijds het onderspit moest delven: Nuance zonder emotie wint het zelden van duidelijke, repeteerbare boodschappen.

Vergelijk het met een bedrijf. Als je 'eigen volk eerst' benadert als slogan — hoe verderfelijk de inhoud ook is — zie je waarom het werkt. Wilders promoot zijn partij zoals een marketingstrateeg een merk groot maakt: consistent, emotioneel geladen, en herkenbaar. Niet alleen op verkiezingsposters, maar óók in het debat. Daardoor wordt hij vaak ten onrechte bestempeld als een goede debater, terwijl hij in werkelijkheid een uiterst geraffineerde merkbouwer is. Dat Wilders zo succesvol is met deze strategie, zegt niet alleen iets over zijn kunde, maar ook iets zorgwekkends over de staat van het publieke debat: wie emotie slim market, wint het steeds vaker van wie de feiten zorgvuldig ordent.

Maar hoe bestrijden we dit? Carl Sagan zei ooit ‘extraordinary claims require extraordinary evidence’ in verband met de wetenschap. Wat doe je echter als iemand niet geeft om de feiten? Door het te behandelen als bullshit! Vertraagde reacties en humor kunnen daarvoor een methode zijn, zoals Tim 'S Jongers uitlegt in zijn handleiding: wat te doen tegen klootzakken. Door de absurditeit van de claims te benadrukken in van systematisch te debunken met feiten, wordt de kracht van manipulatieve retoriek effectief ondergraven.

Daarnaast wijst literatuur uit de cognitieve psychologie, zoals Daniel Kahnemans Thinking, Fast and Slow, erop dat we impulsieve snelle oordelen moeten leren vertragen door bewuste reflectie te trainen. Onderwijs in framing-analyse en mediageletterdheid, zoals aanbevolen door onderzoekers als Sophia Rosenfeld in Democracy and Truth, kan burgers helpen om onderscheid te maken tussen inhoudelijke argumentatie en emotioneel geladen slogans. Alleen door bewustzijn over de werking van frames te vergroten, kunnen we de publieke ruimte weer terugveroveren op de logica van de marketing.

De strijd om de democratie is tegenwoordig niet langer alleen een strijd om macht, maar ook een strijd om de werkelijkheid. Daarom moet je niet alleen jouw feiten scherp houden, maar ook leren over framing, bullshit en marketingtechnieken om die vervolgens ondermijnen. Zo bewapent iemand zichzelf tegen de sluipende uitholling van het publieke debat. Kritisch denken, humor, vertraging en het hervormen van het onderwijs zijn geen luxe meer, maar een democratische noodzaak. Daarom zijn de bezuinigingen op het onderwijs geen het onderwijs geen verrassing. 

Toch is er ook hoop. Er is vandaag de dag meer informatie toegankelijk dan ooit, en het is onze burgerplicht om onszelf zo goed mogelijk te wapenen tegen desinformatie en emotionele manipulatie. Nepnieuws is nauwelijks te bestrijden, simpelweg omdat er te veel informatie circuleert — maar hetzelfde geldt voor correcte informatie, die zich dankzij het internet even hardnekkig aan elke zuivering onttrekt. Door mediageletterdheid te trainen, framing te leren herkennen, bullshit niet te belonen met feitenstrijd, maar met vertraging en humor, en de waarde van een gedeelde waarheid actief te verdedigen, kunnen we de sluipende erosie van onze democratische fundamenten tegengaan. De waarheid verdient niet alleen verdediging — ze verdient strategische, bewuste en gezamenlijke actie.

Want wie het publieke debat overlaat aan slogans, laat uiteindelijk ook de democratie over aan degenen die er alleen een verkoopkanaal in zien. Wat begon als retoriek over ‘het volk’, eindigt dan als beleid voor ‘het juiste volk’. Tegen die erosie is er maar één wapen: een samenleving die weigert om emotie te verwarren met waarheid, identiteit met gelijk, en marketing met moraal. Menselijke waardigheid spreekt nooit vanzelf. Democratie leeft bij de gratie van mensen, die elke dag opnieuw voor haar blijven kiezen.